慣れると満足度が減ってしまうのはなぜ？─限界効用逓減の法則
2016/09/19
- 最初の1杯目の満足度が最高？
こんにちは。株式会社フィット「投資の窓口」編集部です。
大好物の食べ物や飲み物を頂く時を、想像してみてください。
何でも最初の１杯（１個）目は、美味しく感じたけれど、飲めば飲むほど（食べれば食べるほど）満足度自体は段々と下がっていくと感じた経験はないでしょうか？
経済学では、商品・サービスを消費して得られる満足度を「効用」、商品・サービスが一つ増えたときの満足度を「限界効用」と言い、商品・サービスが増えた時に感じる先ほどのような現象を、「限界効用逓減（げんかいこうようていげん）の法則」と言います。
そして、だんだん減っていく満足度というのは、不可避な停滞・沈滞している状態とされ、それを乗り越えるためには、需要を喚起していくために継続的に「テコ入れ」「イノベーション」が必要とされます。
一杯目のビールは美味しく感じたけど、二杯、三杯と飲み続けると、満足度はだんだん下がり（不可避な停滞）、それを乗り越えるために、おつまみ等を食べることで「テコ入れ」して、満足度を確保するといったイメージです。
「限界効用逓減の法則」とは簡単に言ってしまえば、回数を重ねていけばいくほど満足感は減っていくという、人間は慣れる生き物と言えるかも知れません。
- 「限界効用逓減の法則」はあらゆる場所にあてはまる？
この「限界効用逓減の法則」は、経済活動、マーケティングの世界、ビジネスの世界のみならず、人間の生活の中のあらゆる場面に当てはまると言われています。
例えば、「恋愛」も、この「限界効用逓減の法則」を表わす例としてよく紹介されます。
「付き合う前は好きで好きでたまらなかったのに、付き合ってしばらくすると、だんだんトキメキがなくなってしまった。」
これも、「限界効用逓減の法則」の視点から見たとき、人間の習慣として起こりえることなのです。
恋愛の場合、誕生日や記念日などの数々のイベントを一緒に経験して、継続的に「テコ入れ」をすることで、より良い人間関係を築いていくことが、イノベーションにあたるでしょうか。
- 「限界効用逓減の法則」を乗り越える
ビジネスであれ、何であれ、工夫もせず、同じ行動を繰り返すなら、徐々にマンネリ化し、右肩下がりになるのは、「限界効用逓減の法則」からも仕方がありません。
しかし、有名企業や長年続く老舗企業は、マンネリ化の危機を乗り越えて成長してきたはずです。
アップルは、差別化が難しい機能面ではなく、一貫性のあるデザインとシンプルな操作性で、他社との差別化を図り、多くのファンを獲得しました。
ビール市場が2極化しつつあった時代に、サントリーはプレミアムモルツで、いち早くプレミアムビール市場を押さえました。「獺祭」醸造元の旭酒造は、需要が減り続けていた普通酒の製造を止め、全量を高級酒の大吟醸路線に転換。順調に製造量を増やし、海外輸出も積極的に進めています。
コンビニ各社は定期的におにぎり100円セールでお客様の来店頻度UPを促します。ドーナツや回転寿司店の割引セールも同じですね。
携帯電話各社は、定期的にニューモデルを投入するだけでなく、有名タレントを起用したり、ストーリー仕立てだったり、インパクト勝負だったり、いかに印象に残るCMを作るかに賭けています。
テーマパークの場合、ディズニーランド（＆シー）が、ディズニー作品の世界観を大切にしている一方、後発のUSJは、ユニバーサル映画の世界観をベースにしている一方で、人気マンガやハローキティ、きゃりーぱみゅぱみゅなど、その時々の人気者とコラボすることで、観客動員数を増やしてきました。
何十年、百年と続いている老舗和菓子店も、ずっと同じとは限りません。原材料の品種や産地を変えるなど、目に見えない部分で変革を繰り返したり、時代の嗜好に合わせて、味をバージョンアップしていたりします。
常識にとらわれず、イノベーションを繰り返したり、切り口やターゲットを変えたり、変化を恐れず行動することで、成功したといえるでしょう。考え方や行動次第で、右肩下がりの危機を切り抜ける方法は幾つもあります。
他社の成功例をヒントに、諦めずに行動することで、ピンチをチャンスに変えることもできるかもしれませんね。
文／株式会社フィット「投資の窓口」編集部
2016/09/19
